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| ·报纸观察 |
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2005.12.30 14:12:17  |
| 在恐怖和谎言中坚持常识 ----程益中获世界新闻自由奖答谢词 |
首先，我要衷心感谢联合国教科文组织给我颁发2005年度吉列尔莫.卡诺.伊萨萨世界新闻自由奖。感谢教科文组织执行局和2005年度世界新闻自由奖国际评判委员会。在风雨如晦、万马齐喑的时候，联合国教科文组织的这一义举，无疑是雪中送炭，对推动中国政治文明进步和人权状况改善意义重大。对于不能到达喀尔领奖，我感到非常遗憾和抱歉。感谢教科文组织执行局同意我委托世界报业协会领奖并宣读答谢词。
借此机会，我还要感谢世界报业协会，感谢记者无国界组织，感谢保护记者委员会，感谢悲愤而沉默的本国行业组织。感谢亚洲周刊和凤凰卫视，感谢华盛顿邮报和纽约时报，感谢美国之音和英国广播公司，感谢美联社和法新社。感谢邱立本先生，杨锦麟先生，何亮亮先生，安.库珀女士，卡维.崇基塔沃先生，比奇女士，布鲁塞尔先生。尤其要感谢正直又可爱的胡舒立女士及其领导的财经杂志：作为中国内地唯一按照独立公正原则报道“南方都市报案”的媒体，北京的财经杂志用底线书写了当今中国的新闻奇迹。
怀着无比崇敬的心情，我要感谢挺身而出、拍案而起的中共元老任仲夷先生和吴南生先生、林若先生、胡绩伟先生、杜导正先生、刘陶先生。感谢仗义执言、两肋插刀的中国法律界、知识界、传媒界和文化界知名人士：许志永先生、江平先生、茅于轼先生、刘晓波先生、贺卫方先生、陈兴良先生、顾则徐先生、萧瀚先生、胡星斗先生、季卫东先生、王健民先生、张星水先生、张思之先生、杨支柱先生、傅国涌先生、王小山先生、陈峰先生、王克勤先生、昝爱宗先生、胡小同先生、沈浩波先生、尹丽川女士、李健先生、赵岩先生、展江先生、樊崇义先生、许兰亭先生、储槐植先生、梁根林先生、曲新久先生、盛洪先生。你们也是受难者，同时更是拯救者。请大会原谅我这份冗长的致谢名单。实际上这个名单还更长，恕我不能继续逐一列明。
感谢欲哭无泪的亲朋好友和南方都市报、新京报及南方体育所有的同人！去年的这个时候，恐怖无所不在，谎言无所不在，你们坚强而微弱的呐喊所向披靡，吹倒了重重黑幕和巍巍高墙。我还必须感谢那些系铃之后又解铃的政客，如果没有你们的猖狂和愚蠢，我不会得到这个荣誉，而更大范围的冤案也必将以更煞有介事的方式继续下去——在一个法制不健全的社会，什么样的冤案都是办得成的，而且冤案总是显得郑重其事和格外完美。我更要感谢我的战友和难友喻华峰先生、李民英先生，你们的苦难是整个中国的耻辱。美国前总统肯尼迪1963年在柏林墙边的著名演讲中曾说：“自由是不可分割的，只要一人被奴役，所有的人都不自由。”亲爱的喻华峰先生、李民英先生，请你们分享这个时刻！无论在狱中还是狱外，我们其实都在受难，我们永远都是恶性制度的囚徒。对我来说，外面无非是一座更大的监狱，一个“没有天空的都市”。我现在拥有的小康生活，其实是一间丰衣足食的猪圈。
最后，我要特别感谢我的妻子陈君英女士！在黑云压城、大难临头之际，你的镇定、坚强和友善让人吃惊。当8岁的儿子问你：“我爸爸到哪里去了？”，当80岁的母亲问你：“我儿子哪里去了？”你微笑着说：“他出国考察了。那里很自由，是一个美丽世界。”在窃听和监视的鬼影每时每刻笼罩着我们的日常生活，在我被非法秘密拘捕关押的160个日日夜夜，在连续两次抄家的惨剧发生之后，在司法当局非法冻结了全家所有的生活资料之后，你还照常送儿子去上钢琴课。琴声悠扬，而物是人非，母亲来电说刚刚被噩梦惊醒，儿子却正陶醉在美丽世界。
美丽世界！是的，我们需要一个美丽世界。
猪圈不是美丽世界，哪怕是丰衣足食的猪圈。人不应生活在对人权、人道、人性和人味都充满敌意的境遇之中。人必须恢复对人类的认同。
用常识为武器，我们必将摧毁恐怖和谎言编织的梦魇。不要和常识作对。不要和良心作对。警惕卑鄙无耻的政客用真理的名义打击真相，以政治正确之名泻一己之愤谋一己之利。我们要分享各自的人生经验，分享人类文明的成果。
对于我们来说，当务之急是扩大公众知情权、提高政治能见度。这是中国新闻从业人员义不容辞的责任，也是“无权势者的力量”。作为新闻从业人员，你有不说话的权力，但没有讲假话的权力。讲真话不是新闻从业人员的最高准则，而是底线。然而极其可悲，现在这是一条高压线。
所有的问题就是，我们在恐怖和谎言中迷失已久。恐怖无处不在，谎言无处不在——我们在自欺欺人的道路上越走越远。相信在不久的将来，回望过去，我们一定会为这个疯狂和荒谬的岁月感到不可思议。如果对盛行的邪恶习以为常，那么我们就是迫害我们自己的同谋。北岛的诗说：“我们不是无辜的。早已和镜子中的历史，成为同谋。”
请我们从现在起就要对这样的局面感到可耻！
借此机会，我呼吁：让真话回到我们的生活，就像让大地回到我们的脚下！
哈维尔1975年在《给捷克总统暨共产党总书记胡萨克的公开信》中说过这样的话：“如果生命不能被永远消灭，则历史同样也不能被完全阻止。在惯性和假象的深层底下，一条秘密的小河仍在慢慢流淌，缓慢而不为人注意的在侵蚀这深层：这可能是一个很长的过程，但终有一天它会发生：那深层会开始断裂。”
——这也肯定会是我们的未来。
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| 2005.08.12 16:32:06 |
| 2004.09.14 15:09:18 |
| 广告战——便车与博弈 [转] [原] |
在如今这个信息爆炸的社会里，广告成了最普遍的社会现象，即便你可以躲开电视节目中插播的另人厌恶的片断，可以随意处置报纸中的广告专栏，可以对路边的广告视而不见……但却无法防备那些把自己藏的很深的软文广告，也无法完全避免超市里向你推荐某款产品的售货员这种一对一的广告对你的影响。由于新产品的不断涌现，广告的需求也变得越来越重要，但商家在广告上的花费却也随之而节节攀升，广告对于企业来说无疑是一场战争，无论“眼球经济”这个提法是否过于夸张或者浮躁。
那么如何在这个广告充斥每个角落里的广告海洋中赢得消费者的认可，最终实现经营者预定的目标呢？也许要回答这个问题并不容易，很多人曾经通过广告的诉求，广告的创意，广告的发布方式等几个不同的角度分别讨论过这个问题；同时也有很多机构在通过他们花费巨大人力物力所所采集到的广告数据库对企业行为进行的相关研究来解释广告问题；而广告公司也开始对广告的真实效果等问题日渐关注，由此广告公司的咨询业务开始逐渐向营销咨询靠拢，形成一个新的行业。但无论通过哪种方式，关于广告战争中的策略问题却始终没有一种有效的理论，本文虽然力求通过对广告战中企业如何搭便车与各类博弈的分析来解释部分问题，虽然不能提供给读者全面的广告解决方案，但却希望能够给那些掌握预算的营销经理们或多或少的一点启示。
广告的必要性
广告是否必要？如果我们不打广告，那么我们产品的价格可以下降10%，也许这样我们就能够赢得比对手更多的竞争优势。也许有人会有这样的想法。但事实是广告已经被张贴的无处不在了，甚至我们使用的卫生纸巾的包装上也被精明的商家印上了广告。似乎没有广告企业的销售就将停滞，因此不得不从消费者的腰包中预支广告预算。但广告真的如此必要吗？
也许对于保健品市场而言，广告是必须的，试想如果脑白金不这么哭着喊着地在电视上嚷嚷的话，药品经销商怎么有信心大批量的进货，并把脑白金摆放在最好的位置上？同时由于一个保健品品牌的生命周期往往只有五年左右，因此让人作恶的广告方式并不会对产品产生过分的不良影响，反正当消费者反感的时候我们的产品、商标、立足点全都换掉了，品牌形象根本不需要维护。从这些方面看，地毯式轰炸的广告投放似乎是经营的最佳手段。
但脑白金毕竟是这个市场的领导者，如果假设同时存在一个跟随者，也向市场投放了一种功能定位和脑白金类似的产品的话，他的广告必要吗？如果他和脑白金硬碰硬的对局的话，似乎并不是最明智的做法，而依赖脑白金的广告影响巧妙地搭便车的话，他可能获得比脑白金更高的利润率，虽然销量可能会很小，但对于一个“龌龊”的追随者来说，这样的销量已经足够了，毕竟他不必负担像脑白金那样占销售费用一半左右的广告负担。
但对于服装鞋帽市场而言，广告似乎却并不是确定的营销策略，尤其是对于像中国这样的市场环境而言：国内的服装鞋帽生产大多数是按照家庭作坊方式组织的，拥有品牌的企业很少，而更多的是使用别人的商标，比如耐克，最开始他选择让福建沿海一带的加工企业为自己生产运动鞋，然后加贴耐克商标，同时广告有自己负责运作。在这种情况下，福建的加工企业根本没有投放广告的必要，同时这类企业往往也没有实力培育自己的品牌。但当合作合同到期，耐克离开了福建而将合作方转移到了成本更低的内地后，这些企业开始疯狂地在中央电视台等地投放广告，似乎希望自己的品牌在一夜之间便可以培育起来，但在面对比自己强大不止几十倍，同时品牌美誉度极佳的对手时，通过广告暴发往往只是商家一厢情愿的事情。那么弱式品牌如何才能赢得一席之地呢？也许一些更有针对性的广告方式对他们更加经济一些，比如建立形象专卖店，在商场设立专门的柜台以及张贴海报等，同时在混放的货架旁，安排销售人员主动向消费者推荐自己的品牌并支付更高的反利等方式。
对于高新技术领域，每当新技术、新产品等上市之初，广告往往走在前面。但普通的广告效果却很难预计，比方说对于家电或IT设备产品而言，硬性广告给消费者带来的往往只是一个名词或一个概念，而软文广告则可能让消费者了解的更多，同时也更容易被接受。那么对于希望炒作新技术概念的商家而言，使用大量的软文配合将是明智的做法。
广告作为一种商家向消费者传递信息的方式，在很多领域中都是十分必要的，商家需要消费者了解自己的产品，需要消费者知道自己，并购买自己的产品。同时由于商家与消费者的信息并不对称，因此，从商家角度能看到的问题，消费者往往并不了解，而消费者判断一种产品优劣的标准往往是通过广告、以往的经验以及周围的人如何做等等这些简单的标准。那么让消费者了解自己的产品将是非常必要的。
但对于处于价值链上游或中游的企业而言，广告似乎并不是一种必须的手段，比如发动机生产企业，由于他们的客户主要是汽车生产商，而这些客户往往都是业内专业人事，因此广告对他们来说并没有多大的影响，而与下游企业建立良好的合作关系才是营销的重中之重。比如2002年我国所有的柴油机生产企业所有的广告费用才不超过两千万元，占营业额不足1%，这个数字远远低于其他产业的平均水平。
对于广告的必要性，似乎还存在一个问题：像可口可乐、麦当劳这样全球知名的品牌，广告投入似乎仍然是一种必须的花费，那么商家在向消费者传递什么？是产品，是品牌还是概念？也许对于可口可乐来说这些都不需要专门用广告来告知消费者，但品牌的忠诚度需要不断地运用高昂的广告费来维持，可口可乐似乎别无选择。
总的说来，对于希望将自己的产品概念传递给消费者的领导企业而言，大规模的广告十分必要，而对于追随者而言，广告似乎是一种浪费；对于处于价值链中、上游的企业而言，广告并不能对营销提供有效的支持；对于需要培育品牌忠诚度的企业而言，广告十分必要，而对于该行业的投机者而言，广告往往意味着一定的风险。
广告搭便车
在经济学中有一个叫做“外部性”的概念，指的是一种行为所产生的作用往往并不局限于事物内部，而可能延伸至其他方面。比如养果树的人可能无形中帮了养蜂人的忙，而工厂排放的废气将使全城的人的利益受损等等。但由于外部性往往难以界定，因此外部效应并不能完全市场化。这并不仅仅是经济理论中的内容，在广告战争中，外部效应往往也会发生相当重要的作用，而善于运用有利于自己的外部性的经营者便可以巧妙地搭上这个便车。
关注IT市场的人也许都知道CPU生产的两大巨头，英特尔而AMD。但经过对这两家企业的观察我们可以发现，每次CUP升级都是从AMD开始的。比方说英特尔从奔腾III升级至奔腾VI，最先炒作概念的是AMD，当AMD将最新设计的高速CPU的各类广告在市场上折腾一两个月后，消费者对产品的认识和购买欲都已经被充分地调动起来时，英特尔作为这个行业的领导者才突然宣布推出自己的相似产品，来“帮助”AMD收割广告的果实。也许在这场斗争中，胜利者将永远都是英特尔，因为在CPU市场中，英特尔不仅占据70%以上的市场份额，拥有更强大的资金优势，最关键的是英特尔占据了消费者以及经销商观念中的不可逾越的优势，在人们眼中，英特尔似乎永远是这个领域的领导者，有了这种优势，不论是OEM市场还是散件零售市场，英特尔都占据了天然优势。因此英特尔有把握让竞争对手先把市场预热后，再冲进来仍然击败对手。
对于在一个新概念被炒作后搭便车的例子，不仅体现在领先者与追随者的状况上，对于势均力敌的企业同样存在这样的事情。当一个企业用劲力气超过一个新的概念后，很多追随者会分至杳来，虽然可能先出手的企业会赚得利润率最高时期的第一桶金，但由于需要摊消高额的广告费用，受益更多的可能会是那些后来的追随者。比如当年的影碟机市场，最先开发出VCD的万燕公司由于开发成本耗尽了公司的资源而无力支撑宣传费用而破产，被爱多搭了第一趟便车。而当爱多花空心思把影碟机在国内炒热后，发现真正赚到钱的已不是自己了，但高昂的宣传成本却使得自己再无还手之力。
在汽车市场上同样存在搭便车的例子：比如三菱越野车在国内经营多年，同时又在北京、湖南等地设立里合资企业，生产与直接出口到中国的产品相似的车型。那么在这种情况下不同部分的广告便形成了一种互补效应。看到三菱进口车广告的人再看到猎豹（湖南生产的三菱）时，这种效应便会发生作用，很多人会自然而然地把他看到的三菱广告和猎豹联系起来。消费者甚至会把别人对三菱的评价转嫁到猎豹身上，对猎豹产生相应的外部效应。同样，奥的轿车在国内享有相当高的知名度，这很大一部分来自国产奥的广告投入，那么进口奥的似乎已经不需要再经营自己的产品广告了。
外部性是一种很难被界定的因素，企业之间的广告影响既无法定价也根本不可能有人去给这些效应定价。但善于投机的营销经理却在充分利用外部性坐收渔翁之利。
广告博弈
博弈论（game theory）有时也被称为竞赛理论，他描述的是竞赛方的策略与收益的状况。对于广告战争来说，同样是一场博弈。在一个只有两家寡头（A、B）的行业里，这一点尤为明显，如果两家企业产品缺乏差异性，那么当其中一家做广告时，做广告的企业收益将为10，而没有广告投入的企业收益可能只有1，当两家都做广告时，双方的收益将都是3，而都不做广告时，收益均为5。如下图所示：
……………………….做广告………………………………不做广告
做广告……………..（3，3）…………………………….（10，1）
不做广告………..…（1，10）………….………………..（5，5）
对于这个博弈而言，很显然对优解是A、B都不做广告。但由于机会主义的驱使，先做广告的企业往往会得到惊人的回报，因此必然会有一家企业开这个先河，在这种情况下，尾随的企业将不得不增加广告投入，而时矩阵走向次优均衡。
事实上这只是最简单的一个例子，由于现实情况复杂的多，我们很难使用一个静态的矩阵来模拟企业的策略，但它却可以反应出企业做广告的重要目的之一，便是堵住竞争对手的策略。如前所述，如果仅仅是为了告知消费者自己的产品、品牌甚至所代表的更深层次的文化，那么可口可乐、麦当劳这些企业根本没有做广告的必要，但为了挡住百事可乐的凶猛攻势可口可乐不得不花费巨资，来与对手争夺市场，同时维护自己的品牌忠诚度。
广告是一场更加复杂的博弈，其中既涉及到了广告的创意、广告的预算、广告的形式、广告的宣传目的甚至包括了广告投放的媒体以及广告选择的时机等因素。如果竞争对手先于自己出招的话，那么对于决策者来说他将面临一次复杂的选择。尾随对手的策略虽然可能搭上一次便车但却很可能永远成为市场的老二或者更糟，而选择差异化的定位无疑将增大推广的难度，甚至使自己成为市场空白的填补者（通常这类企业只属于行业的第二或第三梯队）。但这并不意味着后来者就必定处于劣势，很多时候由于先行者自身的失误，往往给后来者提供更多的机会，或者当先行者与后来者实力相差悬殊时，后来者也可能通过强大的资金支持使自身处于领先。
信息来源： 慧聪国际：张晓亮
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| 2004.09.09 14:46:05 |
| 《芝麻酱还得慢慢调》 |
——我对纪录片创作的认识
以前也看过不少的纪录片，包括中央电视台的“东方时空”等，当时只是对内容和形式比较有兴趣，没有真正在这些片子的创作上、对节目的题材选取和节目的策划作研究；通过刘坚老师的课，结合北京电视台的《芝麻酱还得慢慢调》一片我开始对纪录片的创作得到了一些认识。
最初使用“纪录片”（documentaire）一词的是法国人，用以指谓电影诞生初期大量出现的旅游片（或称旅行片）。依照法国学者的看法，卢米埃尔兄弟最初的拍摄活动实际上代表着纪录电影的开端。在英语世界提倡使用“纪录电影”一词的是20年代留学美国、研究大众传播科学的英国人约翰．格里尔逊，源自法文的英文词汇documentary最早出现在他为1926年2月8日出版的纽约《太阳报》撰写的评论。
纪录片是用真实地记录和解释一些客观存在的事物的反映，是纪录现实社会客观存在的一种电视艺术形式，纪录片的创作应严格遵循“真实性”原则，真实性乃是纪录片的生命。纪录片的创作，是一个将创作者对客观事物的感悟和思考进行艺术表述的过程；纪录片给人一种还原真实，提供反思，从生活中提炼，在强调真实性的同时，在生活真实的基础上，根据自己的感受和认识，从艺术的角度来进行反映，得到形象生动、主题深入、结构完整和艺术而真实的感受。
首先是一个作品的创作构思，在创作构思中对题材的选择和立意上，表现创作者独特的理解和情趣，创作是一个复杂的过程，需要涉及选题、采访、构思、提纲撰写、实际拍摄、剪辑、配音配乐全成等，并需要许多方面的创作人员的通力合作，如编导、摄影、灯光、录音、剪接、设备操作人员等，与新闻的制作有很大的不同。
纪录片的选题有很强的目的性，《芝麻酱还得慢慢调》，从这一个非常生活化的片名来说，编导很明白地告诉我们，这是一个生活情趣很浓的片子；对于一个纪录片的创作，生活化的选题更容易引起观众的兴趣和共鸣。从动作切入的选题抓住人们的兴趣点，在平凡的人和事中挖掘出独特的效果来，《芝麻酱还得慢慢调》通过对老谢这一平凡、普通的老头的几大爱好，反映出老人幸福的晚年生活，让观众得到共鸣。纪录片的选题，实际上是一个片子的内涵的确定，不同的题材影响材料的选择和立意指向，题材的选择是创作的第一步，注意题材的时代性、新鲜性、复杂性和形象性的有机结合，对作品的形成有直接的影响。
纪录片的创作，前期策划阶段（对兴奋点的分析和选择）对老谢这个人物的选择，整个片子以北京电台请老谢作国家足球队的一场比赛，作为切入点，通过他的一些特别的习惯和特别的爱好中的细节，找到兴奋点；如在老谢到公园唱戏一段，剧中老谢的最佳搭档——琴师，未出现前，老谢的各种表情，使观众很快地融入剧中，调动了观众的情感。说明在前期对兴奋点的选择和分析也是纪录片创作的关键之一。通过精心结构，精心拍摄，精心制作，在有限的时空内，充分调动画面语言和声音语言的各种因素，在人物的矛盾冲突中，展示人物的性格。
《芝麻酱还得慢慢调》在结构的把握，简单实用；以两条动作主线（唱戏和评球）贯穿整个片子，即从等琴师和去直播——开端、发展、高潮和结尾，一气呵成。导演对现场的控制和调度在这个片子里有很好的表现,层次安排和场景的变换以及生动的动作细节，构成了一个生动的纪录片。剧中老谢在公园内，为了让琴师给自已伴奏而掏烟——点烟——递烟这一串细节的描写，将老谢对戏曲的热爱表现得淋漓尽致，再加上老谢的表情和微弓的腰身，不时对琴师的点头与琴师的矜持相映成趣。
纪录片的创作，很大程度来源于采访，除了有很好的策划和选题，以及完整的构架，这些都必须建立在扎实的采访的基础上，受访者的配合和对采访对象的熟知。一般通过独特视角，反映独特环境中的独特人物和事件；以新、特、奇、巧取胜，令人获得耳目一新的效果。在采访中，了解受访者的各种特点，注意对细节的关注，丰富内涵；如剧中“调酱”一段中，老谢对老伴调芝麻酱没按他的要求来办，严谨的老谢自已来调，这是剧中点题之笔，闲笔不闲——匠心独具。
纪录片是要求客观真实，但在纪录片的实际创作活动中，真实性和编导意识往往是一对矛盾，要实现其对立的统一，要把握好这个度并不是很简单的事，因为影像不理现实，而是被中介了的现实，在观众与现实世界之间，还存在着创作者、摄影机等等，………………………………………………………………（待续）
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